La Relation Client, véritable moteur de croissance et de rentabilité financière

Quel est l’idéal de toute entreprise ? Obtenir que les clients soient comblés par l’usage du produit acheté et service associé, à tel point que leur entourage devient également client (1). Est-il alors possible d’imaginer d’une entreprise qu’elle ne s’intéresse que de très loin à ses clients et leur satisfaction ? La réponse est non, bien sûr ! D’ailleurs, tout le monde parle d’expérience Client. Elle est revendiquée haut et fort, comme priorité stratégique de bon nombre d’entreprises. Et pourtant, à en croire les études portées sur la Satisfaction Client, la réalité des actions posées est souvent proche de l’amateurisme. 

Ainsi le Baromètre Qualiweb 2015 révèle que près d’un consommateur sur deux a déjà fait l’expérience décevante d’un service client en ligne.

Par ailleurs une étude Oracle (2) révèle que 22% des personnes interrogées déclarent être « presque toujours » satisfaites de l’expérience qu’elles vivent en tant que client. Entendez, presque 80% d’entre elles ne sont pas véritablement conquises !

Pour enfoncer le clou, les résultats du Customer Experience Index 2016 publiés par Forrester, mettent en lumière l’importante détérioration de la qualité de l’Expérience Client des marques françaises, alors que dans le même temps le Royaume-Uni et l’Allemagne progressent sur le sujet.

Or, un client fâché est un client qui va très facilement être tenté d’aller voir ailleurs. Et force est de constater que les études menées sur l’insatisfaction client sont unanimes. Plus de 90% des clients mécontents, non seulement ne le feront pas savoir aux intéressés, mais se tourneront vers un concurrent dans plus de la moitié des cas. Ne surtout pas croire qu’un client qui ne se plaint pas est un client satisfait ! En revanche, ils en parleront 10 fois autour d’eux, selon une étude Capgemini.

« Il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la détruire. »


La célèbre formule de Warren Buffet, implacable, se traduit par un manque à gagner, estimé par le cabinet Accenture, à 6 milliards de dollars par an, au niveau mondial.

A l’inverse, une étude publiée par la Harvard Business Review (3), nous apprend qu’un client ayant vécu une expérience positive tout au long de son parcours, augmente ses dépenses de 140% comparé à un client qui se trouverait contrarié.

Le mécanisme vertueux de la rentabilité économique de la satisfaction client s’explique ainsi :

au 1er cercle, le client, qui parce qu’enchanté, achète davantage, achète plus souvent et sur une plus longue période.

Au 2ème cercle, à effet spirale celui-ci, l’entourage, qui en fait de même sous l’effet contagieux et rassurant des retours d’expérience positifs. L’entreprise bénéficie ainsi de ventes additionnelles, pour un coût d’acquisition client quasi nul.

Par ailleurs, au-delà de l’impact direct sur le chiffre d’affaire, le 2ème effet Kiss Cool de la satisfaction client est de permettre des économies, en baissant drastiquement la dépense engagée pour le traitement des réclamations. Sans parler du coût que représente la perte d’un client, qui va voir s’additionner la valeur à vie du client et l’effet « bouche à oreille » négatif.

Et s’agissant des entreprises côtées, qu’en est-il de la résonance avec les performances boursières ?

Les analyses menées par Watermark et Forrester Research (4) sur la période 2007-2015 montrent que les entreprises ayant placé la satisfaction client au cœur de leur organisation et stratégie de croissance, se voient gratifiées d’une valorisation boursière de 35% supérieure à la moyenne du S&P 500.

Par ailleurs, les entreprises qui ont fait d’autres choix stratégiques, ont vu leurs performances boursières régresser de 45% dans le même temps.

S’il était encore besoin d’insister, les travaux de Claes Fornell, spécialiste de la mesure de la satisfaction client et des actifs de l’entreprise, démontrent sur la période 2000-2016, un rendement de 550% du portefeuille en actions de sociétés dotées d’une forte satisfaction client, alors que l’indice S&P 500 n’a progressé que de 40% dans le même temps (5).

C’est LE CLIENT qui assure la rentabilité de l’entreprise.

En changeant de regard sur l’entreprise, une nouvelle approche de la performance devient possible. Elle se concrétise à condition que l’Expérience Client soit considérée comme le vrai différenciateur stratégique de l’entreprise et l’axe majeur du développement de son activité. Etant entendu que la qualité du produit ou service soit acquise bien sûr ! Parce que l’orientation Client d’une entreprise ne se décrète pas, comment cette dernière peut-elle adopter un positionnement client ?

2 prérequis s’avèrent incontournables :

  1. La conviction inaltérable du dirigeant, qui donne à la fois l’impulsion et la déploie au sein du Comex.
  2. L’action du CCO (Chief Customer Officer), qui au-delà du signal fort que représente l’existence de son poste dans l’organigramme, orchestre la mutation génétique à tous les étages de l’entreprise.

Ceci étant acquis, il s’agit dès lors de définir et mettre en œuvre une Stratégie Client digne ce nom.
5 axes majeurs demandent alors à être travaillés :

  1. Créer une Culture Client
  2. Aligner l’organisation autour de la Satisfaction Client
  3. Collecter, exploiter et diffuser la Voix du Client dans l’entreprise
  4. Optimiser les Parcours Client
  5. Mesurer la Performance via les bons KPIs (clients, sans oublier les collaborateurs)

La Transformation Client de l’entreprise se fait à ce prix, et à ce prix seul !

Croire qu’un outil aussi puissant soit-il, ou l’exploitation de la Data, vont pouvoir tout révolutionner est parfaitement illusoire.
Cantonner le Service Client à un département dans l’entreprise est totalement aberrant.

Gérer la Relation Client comme un centre de coût, à moindre frais, est foncièrement dénué de bon sens.
Pour que la Stratégie Client mise en œuvre dans l’entreprise produise de vrais résultats, avant de FAIRE, il faut ETRE !

L’expérience Client est avant tout le résultat d’un Etat d’Esprit, d’une mentalité, d’une culture d’entreprise dans laquelle la satisfaction et l’épanouissement de chacun, sont aussi primordiaux que de créer de la richesse économique et financière. Loin d’être un effet de mode ou une vision naïve façon Bisounours, la prise en compte du rôle sociétal de l’entreprise engendre inévitablement de la satisfaction (client & collaborateur), qui elle-même est le vecteur de croissance et de profitabilité de l’entreprise.

Lorsque notre représentation du réel change, l’entreprise alors se réinvente, un nouveau monde apparaît.

Il ne tient qu’à nous de faire bouger les lignes…

(1)  Au niveau mondial, 92% des clients déclarent faire davantage confiance aux avis émanant de leur entourage, plutôt qu’à tout autre forme de publicité, d’après le Keller Fay Group/The World of Mouth Marketing Association, en Californie.

(2)  Etude paneuropéenne publiée par Oracle en jan 2013 et réalisée par le cabinet Loudhouse sur un échantillon de 1400 acheteurs en ligne.

(3)  https://hbr.org/2014/08/the-value-of-customer-experience-quantified

(4)   http://www.watermarkconsult.net/docs/Watermark-Customer-Experience-ROI-Study.pdf

(5)   http://www.theacsi.org/national-economic-indicator/financial-indicator