Quels impacts des nouveaux influenceurs digitaux sur l’Expérience Client ?

Selon Alban Jarry:

Dans l’univers des réseaux sociaux, il n’existe pas de « profil type » d’influenceurs qui publieraient sur tous les réseaux sociaux et sur l’ensemble des sujets. Ainsi, des études et des classements montrent régulièrement cette diversité et la non homogénéité de l’impact qu’ils peuvent avoir.

Fin 2016, le classement, réalisé par LinkedIn, de ses « Top Voices » a illustré la variété des profils des auteurs les plus lus dans cette plateforme. Il mettait en avant des enseignants d’écoles de commerce, des économistes, des spécialistes RH, des experts du numérique et du social media, des CEO, …

Sur Twitter, le classement des 100 comptes les plus influents de Paris illustre une importante différence en valorisant l’impact des artistes, des sportifs, des personnalités politiques, de journalistes, des médias et des experts, … Pour une marque, l’utilisation d’un réseau plutôt qu’un autre doit donc se faire en fonction de sa cible de consommateurs et en recherchant des influenceurs pertinents. Elle doit donc identifier très précisément leurs différents types d’abonnés.

Beaucoup d’influenceurs véhiculent des valeurs et défendent des causes. Ils incarnent des relais d’un nouveau genre et peuvent démultiplier l’influence de marques.

Néanmoins, il ne faut pas les assimiler à des relais médiatiques traditionnels. Un travail de fonds est nécessaire pour identifier les sujets sur lesquels ils seront efficaces. Si l’alchimie prend alors l’influenceur pourra avoir envie de relayer un message.

L’univers de l’internet moderne et des réseaux sociaux repose sur l’importance de la durée de vie d’un message qui doit rester le plus longtemps possible en suspension pour maximiser son impact. S’il est efficace, à chaque rebond dans le réseau, il effleurera régulièrement des relais et s’en ira toujours plus loin pour atteindre de nouveaux lecteurs.

Comme lorsqu’ils projettent un galet sur l’eau, tous les internautes espèrent déclencher un mouvement perpétuel, pour leurs messages, digne du pendule de Newton.

La communication moderne est ainsi faite, que l’écosystème mis à disposition permet de jouer dans un espace-temps quasiment infini. Dans les réseaux sociaux, il n’existe ainsi plus de frontières ou de limites pouvant limiter les possibles. Ces espaces ouvrent d’innombrables opportunités.

La transformation numérique crée de nouveaux schémas de communication et amène à de nouvelles formes de relations entre le client et la marque. Le jeu n’est plus dicté uniquement par schémas traditionnels de la communication car une multitude de possibles se révèlent.

Selon Sébastien Imbert :

Aujourd’hui, nous sommes en quelque sorte des maîtres Taichi cherchant l’équilibre entre un infiniment grand lié à une prolifération de données, d’écrans, d’objets connectés de tout type, d’outils ou de points de contacts clients et un infiniment petit à savoir le temps dont dispose les personnes pour se concentrer sur du contenu ou une expérience de marque. La bande passante d’un consommateur est de plus en plus étroite.

Durant les années 1990, une personne était confrontée à 500 voire 600 messages publicitaires par jour. Aujourd’hui, le chiffre peut grimper à plus de 2500 par jour. Le temps d’attention est inférieur en 2017 à celui d’ un poisson rouge en raison de la saturation de l’information.

Le digital peut générer de nouveaux moyens et de nouvelles approches pour créer de nouveaux engagements malgré cette saturation. Créer une relation avec les influenceurs fait partie de ces nouveaux médias.

Tout d’abord revenons sur quelques « Mythes ». Non tous les influenceurs ne sont ni des Millenials car 48% ont plus de 30 ans et ne possèdent pas tous des millions d’abonnés. 70% d’entre eux possèdent entre 1000 et 50 000 abonnées.

De même, il serait illusoire de croire que ces derniers ne parlent que de mode et de beauté. D’autres secteurs avec des communautés plus confidentielles possèdent leur influenceur. Enfin deux autres choses sont à démystifier : tous les influenceurs ne gagnent pas de fortune. Et il semble peu aisé de pouvoir automatiser ses relations avec les influenceurs. Il n’existe effectivement pas de méthode développée ou éprouvée à ce sujet. Pour les 30% restants, ils ne faut pas tomber dans le travers d’une communication trop institutionnelle, type communiqué de presse, ni en cherchant obligatoirement à les rémunérer.

Ce sont des personnes qui fonctionnent au coup de coeur et en fonction des valeurs que le contenu propose. Dans de nouveaux secteurs BtoB, de secteurs à haute valeur, c’est la qualité et la culture du produit qui vont importer et non la rémunération. La relation avec un influenceur ne peut fonctionner sans qualité relationnelle et sans contact direct. Ce sont deux critères essentiels. Mails il faut avoir conscience qu‘il n’y a pas de notion unique, ni de carte prédéfinie autour de l’influenceur.

N’oublions pas que nous vivons à l’époque du 6ème continent.

Il existe 1,6 milliards de compte Facebook. En France, précisons que les études recensent 45 millions d’internautes, 50 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux, 7 millions sur Linkedin. Il est important de préciser que le recoupement avec les autres réseaux sociaux sont relativement faibles (snpachat, facebook, instagram). Par exemple, 99% des personnes sur LinkedIn ne sont pas utilisateurs de Snapchat. La relation avec les influenceurs s’effectue donc en fonction du positionnement de la marque sachant que 1/3 des personnes préfère une relation client via réseau sociaux plutôt que via e mail et courrier.

Nous sommes donc tous des influenceurs. Mais selon les communauté visée et leur taille, la relation diffère.
Nous avons ainsi hiérarchisé les différents publics. A la base de la pyramide, nous opérons du « Social Media Management » avec les utilisateurs, puis pour les fans nous avons créé des programmes dédiés tels que la

« House of fans ».

Ces derniers sont davantage dans une attitude d’advocy. « House of fans » a été lancé le 22 février : sur 10 000 candidatures pour faire partie du programme, nous en avons pu en retenir 2000 pour du partage de contenu via une plateforme associée à des principes de « gamification ». Ce contenu peut toucher entre 3 et 5 millions de personnes. Nous avons donc structuré une pyramide de l’influence. Puis dans une relation plus établie et personnelle (depth management), nous avons hiérarchisé les communautés, les bloggers et au top de la pyramide, les journalistes et les influenceurs. Ce faisant, 23 bloggers dans le numérique font l’objet d’un programme particulier et sont par exemple conviés à venir sur des events. Selon leur appétence, ils vont produire des articles de leur propre chef.

Il en va de même avec les modeurs et les artistes qui vont montrer tous les aspects d’un produit par exemple sur notre dernière produit Surface Pro 4.

Coté organisation et entreprise, nous partons également du principe que chaque collaborateur est potentiellement un influenceur : Via la plateforme sociabble.com, nous mettons en avant du contenu provenant des publications de nos social media manager..

En définitive, nous avons créé des cercles vertueux d’influences en ciblant différents profils et en leur proposant du contenu qui les intéressait sans pour autant monétiser la relation. Cela crée des taux d’engagement plus forts.

Propos recueillis par Geoffroy Framery