Portrait chinois du commercial Vs l’acheteur : comment mieux nous comprendre ?

Cyrille MEUNIER

Frédéric BONNETON

Négociation Émotionnelle

Par Geoffroy Framery et Florent Miquel

Juillet 2018

Portrait chinois du commercial Vs l’acheteur : comment mieux nous comprendre ?

Lors d’une Soirée exceptionnelle réunissant l’Agora des directeurs commerciaux et l’Agora des directeurs achats le 3 mai 2018, Cyrille MEUNIER et Frédéric BONNETON respectivement Associé et PDG de MCR, ont présenté leur vision de la relation acheteurs / commercial. Dans l’univers de la Relation Client B2B, ils démontrent à travers témoignages et exemples que si la digitalisation imprègne progressivement la relation commerciale, l’émotion et l’humain sont indéfectiblement présents.

Frédéric BONNETON est notamment l’auteur de LA NÉGOCIATION ÉMOTIONNELLE, LES SECRETS QUI FERONT BASCULER VOS NÉGOCIATIONS.

Quelles sont les évolutions que vous observez dans la nature de la Relation acheteur / commercial ?

Cyrille Meunier : Globalement les points de contacts entre les commerciaux et les acheteurs sont de plus en plus rares. Les acheteurs bénéficient de plus d’infos en amont notamment via la digitalisation. Cela nécessite un effort d’adaptation de la part des commerciaux. De même pour les acheteurs. Cela dit, la dimension humaine, malgré les tableurs excel, demeure encore un élément essentiel.

Concernant le cœur de notre intervention, l’idée fondamentale était d’aller au-delà des caricatures qui opposent vendeurs et acheteurs. Au-delà du tropisme du prix, le vrai ennemi des commerciaux et des acheteurs est le même avec l’arrivée du digital et de l’IA. Si on reste sur le prisme du prix, il n’y aura plus personne à l’agora des ADDC et des directeurs achats. Deux bons algorithmes feront très bien l’affaire.

Nous avons donné deux exemples. Antonio Damasio dans l’erreur de Descartes (1995) nous explique que l’homme est un être émotionnel qui pense et pas le contraire il y dépeint l’histoire d’un homme qui suite à un accident cérébral ne ressent plus aucune émotion. Cela entraine une réaction étonnante : il est alors incapable de prendre une décision qu’elles soient de l’ordre du quotidien ou importante. Cet exemple illustre parfaitement que la dimension émotionnelle et donc humaine joue un rôle essentiel dans la prise de décision.

Autre exemple avec Alexander Pentland, neurologue, informaticien et créateur du Media Lab du MIT qui raconte une autre expérience en travaillant sur un executive MBA. Les participants doivent réaliser une présentation de projet à des business angels qui en ont retenu 5. Lui est spécialiste des capteurs sociaux.

Et sans écouter ce qui s’est dit, le scientifique a émis trois constats :

  • Les dossiers choisis à l’écrit étaient différents de ceux choisis à l’oral. ​
  • Avec son analyse, il a défini avec précision les capteurs sociaux en jeu lors des pitch, et a deviné les 5 projets qui seraient retenus à l’oral grâce notamment à la prise en compte de la dimension émotionnelle.
  • 5 ans plus tard, les dossiers qui ont fonctionné sont ceux qui ont été choisi à l’oral. L’émotion permet donc de prendre des décisions mais surtout de prendre de bonnes décisions.

C’est ce que l’un des membres de l’agora a appelé le facteur X : le moment de contact, là où le facteur humain reste prédominant. Lors de la soirée, ce fut une prise de conscience partagée par les directeurs commerciaux et par les directeurs des achats. »

Quel constat faites-vous face aux enjeux de la digitalisation ?

Frédéric Bonneton : « Nous avons retenu des échanges un constat que tout le monde partage. Il faut cultiver une approche large de la négociation, parce que nous trouvons tous de l’intérêt à être intelligents et ouverts face à la digitalisation.

La quantité, le tarif et le délai restent encore souvent le nerf de la guerre dans la négociation mais si l’on ne prend que ces facteurs en considération, nous pouvons affirmer sans surprise que demain des IA réaliseront des appels d’offres et que d’autres IA y répondront.

L’enjeu de la digitalisation est de remettre le relationnel et l’émotionnel au centre de la négociation.
Le message à retenir ? Bien sûr il faut rationaliser la décision mais enlever toute dimension émotionnelle est une erreur fondamentale. Il faut accepter les décisions qui découlent de l’inconscient et du registre émotionnel. C’est ce qui fait la différence entre un bon et un très bon négociateur tant du côté acheteur que du côté commercial.

Quelles ont été les réactions des directeurs Commerciaux et Achats présents ?

F.B : « Les directeurs achats étaient autant intéressés que les directeurs commerciaux parce qu’eux aussi ressentent que le rapport de force n’est plus le même. Les directeurs achats ont notamment montré de l’intérêt sur la partie formation aux méthodes de négociation émotionnelle, car les acheteurs ne sont pas forcément formés à la vente. Comprendre les mécanismes de la vente pour inciter le commercial à faire un geste, non pas parce qu’il est sous la contrainte mais parce que l’acheteur lui aura donné envie d’aller plus loin. Il y a donc une évolution intéressante des pratiques.

Deux trois éléments sont ressortis dans le cadre du cocktail : nous vivons une période de changement notamment sur le sujet de la responsabilité sociale des acheteurs. Les pratiques des acheteurs tendent aujourd’hui à ne pas fragiliser les fournisseurs. Et à ne pas exiger tout d’eux.

Pour illustrer ce propos, nous avons procédé à un petit test en ligne pendant la soirée pour établir trois profils de négociateurs. A notre grande surprise, les deux profils qui sont d’avantage ressortis sont les profils coopératif et analytique. Le directif est sorti beaucoup plus à la marge. Il semble donc que tout le monde soit d’accord pour mettre en œuvre une négociation raisonnée, win-win. Mais certains directeurs commerciaux nous ont fait part de la dure réalité de leurs négociations qui semblent toujours centrées sur le tarif… A suivre donc !  »